Google Analytics est un outil souvent négligé par les UX Designers.

Cet article s’adresse donc à ceux qui souhaitent améliorer les taux de conversion et la navigabilité de leur site Web ou de leur produit en utilisant l’outil d’analyse de Google.

Google Analytics est l’un des meilleurs outils de recherche gratuits. Il est avant tout destiné à la recherche marketing, et il dispose de plusieurs suites payantes. Cependant, un compte gratuit est plus que suffisant pour l’optimisation de tes produits.

Le taux de conversion reste la priorité absolue de tout site Web. En tant que chercheur/UX Designer, tu dois t’intéresser à ce que les utilisateurs font sur ton site Web. Tu dois être capable de déterminer d’où ils viennent, combien de temps ils restent, et comment tu peux améliorer le taux de conversion.

L’outil t’aidera à faire presque tout ce que je viens de mentionner. Il recueille les données d’utilisation de ton site Web et t’aide à voir le résultat d’une manière visuelle facile à comprendre.

Le taux de conversion reste la priorité absolue de tout site Web

Si tu souhaites voir Google Analytics en action et suivre les étapes mentionnées dans l’article, tu peux utiliser le compte démo proposé par Google. Filtre la plage de dates du 01 mars 2018 au 07 mars 2018. Cela t’aidera à faire correspondre tous les screenshots proposés dans cet article.

Mise en place et principes de base

La mise en place de l’outil est super simple. C’est aussi simple que d’ajouter quelques lignes dans le code de ton site web. Tu obtiendras un code de suivi lors de l’ouverture d’un compte. Ce dernier transmet les informations au tableau de bord (ou dashboard) de Google Analytics.

Sans plus tarder, jetons un coup d’oeil rapide aux bases de cet outil d’analyse avant d’entrer dans les sujets avancés. Rends-toi sur le compte démo, puis clic sur le menu en haut à gauche :

Vue d'ensemble

Ton Compte Google Analytics est l’entité de premier niveau. Tu peux configurer et suivre jusqu’à 100 projets différents (sites Web) avec un seul compte. Google Analytics désigne chaque produit/site Web comme une Propriété. Si tu veux suivre différents comportements dans un même site Web, tu peux le diviser et définir plusieurs propriétés. Dans le compte démo, nous n’avons qu’une seule propriété appelée Google Merchandising :

Choix de la vue

Supposons que tu possèdes le site abc.co et que tu possèdes deux sections. La première section est ton site public (une page d’accueil par exemple), tandis que l’autre section est réservée aux utilisateurs autorisés. Il convient toujours d’utiliser deux propriétés différentes pour ces scénarios. Cela t’aidera à obtenir des résultats analytiques précis.

Premiers pas avec le suivi Pageview

Toutes les pages

Pageview suit les pages d’entrée et de sortie de tes visiteurs, les trajets les plus fréquents et la taille du navigateur et de l’écran qu’ils utilisent. Ce sont là de bonnes indications pour les spécialistes du marketing. Par défaut, seule la navigation entre les pages est tracée. En tant qu’UX Designer, tu voudras peut-être connaître les interactions qui se produisent sur une page elle-même. Le suivi virtuel des pages est là pour résoudre ce problème.

Par exemple, tu as un site e-commerce et tu aimerais suivre différents événements de clics comme le nombre de visiteurs qui interagissent avec les curseurs, les meilleurs choix, les tendances et les suggestions. Virtual Pageview t’aidera à obtenir tous ces KPIs.

C’est également utile lorsque tu as un site one-page et que tu souhaites traiter chaque section comme une page différente. Le code JavaScript suivant devra être ajouté lorsque l’utilisateur effectuera certaines actions sur la page :

ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/trending’);

Un extrait de code plus compréhensible :

ga(‘send’, { ‘hitType’: ‘pageview’, ‘page’: ‘/trending’, ‘title’: ‘Trending items clicked’ });

Voici un article informatif sur Virtual Pageviews et Google Tag Manager. C’est moins de 5 minutes de lecture et ça vaut vraiment le coup !

Analyse de trafic

Deux objectifs principaux seront abordés ici :

  1. « Stratégie de contenu »
  2. « Canaux de trafic et conversion »

Tu pourras tracker les canaux qui génèrent du trafic, comprendre comment ils t’aident à atteindre ton objectif de conversion, puis déterminer comment l’utilisateur provenant de ces canaux se comporte sur ton site Web.

Pour un site web B2B, le trafic provenant de LinkedIn est généralement plus pertinent que Facebook et convertit plus de ventes. Facebook réfèrerait un plus grand nombre de visiteurs par rapport à LinkedIn, mais la qualité des visiteurs et le taux de conversion serait beaucoup plus faible.

Voyons donc le rapport d’analyse de trafic. Pour cela, il faut :

  1. Ouvrir le compte Google Analytics.
  2. Alle dans Conversions > Objectifs > Vue d’ensemble
  3. Sélectionner Source/Support
  4. Sélectionne Afficher le rapport complet
Vue d'ensemble des objectifs

Tu devrais être en mesure de voir un rapport complet dans lequel tu pourras suivre la source/moyen de trafic, les acquisitions de visiteurs (utilisateurs, nouvelles sessions, nombre total de sessions), le comportement des utilisateurs (engagement et taux de rebond), et la conversion.

Il est possible de filtrer le rapport par source de trafic spécifique si tu souhaites obtenir des informations plus détaillées sur un canal de trafic spécifique, le comportement des utilisateurs et les conversions.

En outre, tu peux filtrer le rapport pour des canaux de trafic et objectifs de conversion bien spécifiques. Le rapport te montrera des informations détaillées sur l’engagement des utilisateurs, les taux de rebond et de conversion pour cette source de trafic et cet objectif particuliers.

Analyse comportementale

Ce rapport présente le comportement des utilisateurs sur ton site Web. Il identifie les éventuels points faibles.

Il t’aide à comprendre :

  • Comment les utilisateurs atterrissent sur les différentes parties de ton site web ;
  • Comment ils se comportent sur ton site Web à des moments particuliers de leur navigation ;
  • Ce qu’ils font avant et après l’atterrissage sur une page ;
  • La séquence des différentes interactions ;
  • Les étapes inutiles qu’ils suivent en retournant aux pages précédentes pour quelque raison que ce soit ;
  • Les scénarios qui échouent pour la plupart des utilisateurs.

Passons donc au rapport comportemental :

Va dans Analytics > Comportement > Flux de comportement.

Si tu utilises le compte de test Google Analytics, assure-toi d’avoir choisi l’option Pages regroupées automatiquement sous le titre « Flux de comportement ».

Flux de comportement

Rapport comportemental

Ce rapport montre les interactions allant de la page d’accueil à des interactions plus profondes sur plusieurs pages.

Tu peux mettre en évidence le trafic d’une page particulière et visualiser le trafic redirigé et les interactions utilisateur.

Pour obtenir ce rapport, tu dois cliquer sur la page et sélectionner « Mettre en évidence le trafic via ce… ».

Voici donc à quoi ressemble le rapport :

Détail du flux de comportement

Création et analyse d’objectifs

Tracker les pages vues et les visiteurs ne donne pas directement des informations sur l’efficacité de ton site. D’un autre côté, tu ne peux pas déterminer exactement ce qui les empêche d’atteindre tes objectifs.

Tu as probablement déjà entendu le terme « entonnoir de conversion« . Ce sont des étapes que les visiteurs franchissent pour atteindre les objectifs que tu t’es fixé. Les entonnoirs de conversion t’aident à identifier les frictions auxquelles tes utilisateurs sont confrontés dans la réalisation d’un objectif spécifique.

Tu peux avoir un ensemble d’objectifs spécifiques comme la capture de prospects, l’achat d’articles, les inscriptions aux newsletters, les téléchargements de livres électroniques, les inscriptions d’essai, la création de compte, etc.

Google Analytics offre quatre façons de suivre les différents objectifs :

  • URLs ;
  • Heure ;
  • Pages/Visites ;
  • Événements.

Ensemble, ils sont à même de couvrir tous les grands objectifs de ton entreprise. Il est possible de définir des objectifs différents pour un même site Web. La création d’objectifs peut se faire à partir de la section d’administration de Google Analytics.

Comment créer des objectifs et des entonnoirs de conversion

Objectifs

Comment accéder aux Objectifs :

  • Va à l’écran Administration à partir du panneau de navigation de gauche.
  • Clique sur Objectifs dans la troisième colonne Vue.
  • Clique sur Ajouter un objectif.

La création d’objectifs est un processus en trois étapes. Tu obtiendras des modèles pour créer des objectifs. On y trouve tous les principaux objectifs que tu pourrais vouloir mettre en place avec ton site Web. Il existe une option personnalisée pour les utilisateurs avancés de Google Analytics.

Liste des objectifs prédéfinis

Étape 1: Paramétrage de l’objectif

Opte pour l’option qui répond à tes besoins. Tu auras différentes options dans les templates comme : passer une commande, créer un compte, contacter, être rappelé, lire les médias, s’inscrire, télécharger, etc.

Étape 2 :  Description de l’objectif

Il suffira de renseigner le nom et le type de l’objectif. Inclure un type d’objectif aide Google Analytics à décider quand convertir les visites dans l’objectif atteint.

Étape 3 : Détails de l’objectif

Flux de l'objectif

Le rapport Flux de l’objectif permet de visualiser les conversions de la même manière que le flux de comportement, mais pour un objectif spécifique.

Il aide à visualiser comment les utilisateurs passent d’une page d’objectifs à l’autre. On peut donc voir comment ils quittent l’entonnoir de conversion.

Dans le rapport ci-dessus, une conversion signifie que les utilisateurs viennent à la page du panier à partir de diverses sources, et achètent les articles dans le panier. Mais comme nous pouvons le voir, la page du panier a un taux de rebond de près de 70%.

Dans de tels cas, l’installation d’un entonnoir pour la page du panier t’aiderait à affiner ta recherche sur la friction utilisateur et à trouver une meilleure stratégie UX.

Création et analyse d’entonnoirs

Les entonnoirs sont les étapes que les visiteurs franchissent pour atteindre l’objectif spécifique. Google Analytics te permet de créer un entonnoir de 20 étapes maximum pour chaque objectif.

Chaque étape de l’entonnoir montre la page visitée ou une page virtuelle. Il est possible d’identifier la friction dans ton Objectif qui empêche le visiteur de l’atteindre.

Tu devrais créer une étape d’entonnoir pour chaque scénario à partir duquel les utilisateurs peuvent abandonner la session. Pour l’exemple ci-dessus, je ferais une étape d’entonnoir pour le panier, la facturation et l’expédition, le paiement et la vérification.

Comment créer des entonnoirs

Création d'un entonnoir

Comme je l’ai déjà dit, tu crées un entonnoir à l’intérieur de tes objectifs. Pour créer un nouvel entonnoir, tu dois soit ouvrir un objectif existant soit en créer un nouveau.

Clique sur les Détails de l’objectif et tu verras un switch nommé Entonnoir de conversion. C’est désactivé par défaut. Il suffit donc de cliquer sur le bouton pour l’activer. Une fois que c’est fait, tu devrais voir une boîte dans laquelle tu pourras entrer le nom d’étape de l’entonnoir et le nom de la page réelle/virtuelle.

Il suffit de fournir l’adresse de la page, en excluant ton nom de domaine, dans la zone de saisie Écran/Page. Par exemple, je ne taperais pas :

abc.com/cart/

Je taperais uniquement :

/cart/

Tu peux utiliser le bouton + Ajouter une autre étape pour ajouter jusqu’à 20 étapes pour l’entonnoir sélectionné. Avoir un entonnoir à plusieurs étapes et enregistrer les étapes réelles/virtuelles serait vraiment bon pour la page du panier avec un taux de rebond de 70% comme nous l’avons vu dans la section précédente.

Comment analyser le rapport d’entonnoir d’objectif

Accède à Conversions > Objectifs > Schéma de l’entonnoir de conversion pour accéder au rapport de visualisation de l’entonnoir.

Schéma de l'entonnoir de conversion

Tu verras un menu déroulant de sélection d’objectif en haut, ainsi que toutes les étapes d’entonnoir que tu as définies pour l’objectif qui sont présentées dans un beau visuel avec des statistiques précises.

Tu te souviens de la page du panier avec un taux de rebond de 70% que nous avons vu dans la section précédente ? Analysons le rapport d’entonnoir de cette page.

Comme on peut le voir dans le rapport, il y a 1 767 utilisateurs qui entrent dans la page du panier. Cependant, 1 261 d’entre eux quittent la page sans continuer. La page de connexion semble être un énorme point de friction et l’une des raisons pour lesquelles les utilisateurs s’éloignent du panier.

Permettre à l’utilisateur de passer à la caisse sans compte aiderait à résoudre ces problèmes de perte et réduirait le nombre de pages avant que l’utilisateur puisse compléter l’achat.

Le rapport affiche visuellement l’ensemble du parcours utilisateur. Chaque étape permet de voir le nombre de pages parcourues et le taux de sortie.

Si tu as besoin d’un aperçu plus détaillé de ce que les utilisateurs font réellement dans le panier avant de le quitter, tu peux envisager d’utiliser n’importe quelle solution de cartographie thermique.

Google Analytics fournit des analyses de heatmaps prêtes à l’emploi, mais il faut que tu installes le plug-in chrome Page Analytics. Tu peux également voir d’autres services de heatmaps populaires comme Crazyegg ou Hotjar.

Événements

Un bon UX Design inclut des micro-interactions bien définies sur la page.

Les Micro-Interactions sont de petits événements qui ne changent pas la page, mais qui ont quand même un impact énorme sur le comportement de l’utilisateur. Nous n’allons pas les tracker avec Pageview car cela interférerait avec le rapport de flux de comportement.

Tu vas tracker ces petites, mais puissantes interactions comme par exemple : interagir avec les boutons de filtre produit, utiliser les boutons radio, cacher un élément spécifique sur la page et ainsi de suite.

Google Analytics offre un moyen de suivre ces interactions nommé Événements. Le moyen le plus sûr d’enregistrer des événements est d’utiliser un extrait de code JavaScript spécifique.

Syntaxe :

ga(‘send’, ‘event’, ‘category’, ‘action’, ‘label’, ‘value’)
  • Les deux premiers paramètres sont assez explicites, nous disons à Google Analytics d’envoyer et d’enregistrer l’événement.
  • Category : Il est utile pour regrouper divers événements ayant un nom significatif.
  • Action : Il peut s’agir de n’importe quelle valeur de texte qui définit précisément ce que l’utilisateur fait.
  • Label : En option, il peut s’agir de n’importe quelle valeur de texte. Il aide à suivre les données supplémentaires.
  • Value : Optionnel, il peut contenir n’importe quelle valeur numérique. Il permet de suivre des données numériques supplémentaires dans des rapports personnalisés.

Exemple :

ga(‘send’, ‘event’, ‘Category’, ‘Menu click’, ‘Menu item title’, 100);

Rapport d’événements

Tu peux accéder à tous les rapports relatifs aux événements sous Comportement > Événements. Si tu préfères la mise en page du rapport sur le flux comportemental des utilisateurs, tu peux choisir le rapport de flux : Comportement > Événements > Flux d’événements.

Détail du flux d'événements

Ce flux aide à visualiser les actions, le nombre de clics pour chaque action, les drop off et le parcours des pages, en un seul rapport. Voici le lien direct vers le rapport de flux d’événements sur le compte démo Google Analytics.

Si tu préfères visualiser toutes les actions d’un événement dans une liste pure, clique sur Événements > Vue d’ensemble et choisis Action d’événement, comme dans l’image ci-dessous :

Timing et conversion

L’analyse temporelle permet de comprendre si les utilisateurs passent autant de temps que tu le souhaites sur chaque page. Il aide également à mesurer si les utilisateurs sont capables ou non d’accomplir une tâche dans les délais souhaités.

Temps de chargement des pages
Accède à ce rapport via Comportement > Vitesse du site > Temps de chargement des pages

L’analyse temporelle te permet de comprendre si les utilisateurs atteignent l’objectif de ton site Web, combien de temps prend une action ou une opération désirée, quelles parties de ton site font attendre tes utilisateurs et les interactions qui sont déroutantes et prennent plus de temps à réaliser.

Il est possible de tracker le temps de chaque page, mais tu risques peut-être de devoir configurer le timing utilisateur avec du code JavaScript personnalisé, comme nous l’avons fait plus haut pour les événements.

Comment suivre les événements de temps utilisateur

Voici l’extrait de code JavaScript :

Syntaxe :

ga(‘send’, ‘timing’, ‘category’, ‘name’, time, ‘label);
  • Category : Il peut contenir n’importe quelle valeur de texte. Il aide à regrouper divers événements de chronométrage avec un nom significatif.
  • Name : Il peut contenir n’importe quelle valeur de texte qui définit précisément l’événement de chronométrage.
  • Time : Le temps dont l’utilisateur a besoin pour atteindre son objectif. Temps à définir en millisecondes.
  • Label : En option, il peut s’agir de n’importe quelle valeur de texte. Il permet de suivre les données de texte supplémentaires dans les rapports.

Exemple :

ga(‘send’, ‘timing’, ‘homepage-timing’, ’sample ebook reading’, 2000, ’book demo’);

Tu peux voir le rapport de temps utilisateur dans la section Comportement > Vitesse du site > Temps utilisateur.

Conversion

En tant qu’UX Designer, il se pourrait que tu aies déjà créé une user journey map pour un persona ciblé. La user journey map est un ensemble d’interactions et d’actions qu’un utilisateur effectue pour devenir un client.

Dans le monde réel, tes visiteurs ont tendance à faire plusieurs visites avant de se convertir en clients payants.

Le rapport Longueur du chemin t’aide donc à suivre la valeur business réelle de la conversion en fonction du nombre de visites sur le site.

Pour accéder au rapport sur la longueur du chemin, il te suffit de te rendre dans Conversions > Entonnoirs multicanaux > Longueur du chemin.

Rapport longueur du chemin